易路王天扬：To B的本质相同，选对方向很关键

2021-07-15

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来源 | 黑马智库

整理 | 胡佳

To B是一个变数特别多的领域，如果想在这个领域脱颖而出，最好的方法或最佳的选择，一定是你对这些变量起约束条件，并且专注在一个或两个因素上面。就像人最怕多边作战，你的工作范围越小、时间越聚焦，事情就越容易成。

当你为中大B服务时，如果你能找到它的不同价值点，然后拿着价值点去突破你的下游客户，可以通杀。因为在市场上，其他人没有这样的价值点，在行业中，你的地位也无人可比。

易路从2014年开始转型做薪酬SaaS服务，七年时间里，已经服务了超过200万用户和300家中大型企业，去年七月完成C3轮融资，投后估值超过30亿元，已跻身于国内HR SaaS准独角兽行列。

企业服务的本质相同

曾看过一个段子。

联邦税务局抓一个黑社会老大，抓了几十年都没抓住，最后这个人被联邦税务局抓住时，他留下了两句遗言：第一，不要随便碰女人；第二，绝对不要碰联邦税务局。

这说明，联邦税务局在美国是一个很厉害的存在。

为什么很厉害？

100%的美国人都在用薪酬软件或薪酬服务，如果你逃税或缴税不对，会影响征信，会被限制一系列的行动。在这100%的市场占有率中，美国诞生了非常多有名的To B企业，市值最高的将近1000亿，小一点有500亿，再小一点也有300亿。

但中国不一样，2018年之前，企业的薪酬管理模块是缺失的，更不用说会把企业的薪酬情况放在一个云平台中，实现薪酬SaaS。从市场分析来看，对标美国，当时的中国市场是一片空白，对于创业者而言，却意味着一个巨大的机会。

2018年，国家在推出金税三期、营改增、社保税增等一系列政策后，又发布个人所得税改革系列方案。

个人所得税将成为国家收入的主要部分。同样对标美国，美国的财政收入中，企业所得税和个人所得税的占比各为45%。但在中国，当时个人所得税占国家财政收入只有8%，这表示中国还有将近40%的上涨空间。

易路率先看到这一市场空间，从2014年开始转型进入行业，以薪酬管理为核心进行业务布局。并且，在2018年又进行产品升级，发布薪社税福一体化解决方案产品易薪，牢牢抓住市场蓝海。在这个过程中，也少不了资本的助力，从2015年天使轮开始，易路每年都会有一轮或两轮融资。

易路能获得投资机构青睐，源源不断有资金注入的原因，一方面跟自己的努力有关，另一方面跟选择的方向，对未来的预判也有关系。可能一开始，谁也不相信有这个市场存在，也不相信中国会往那个市场走，但当投资者发现这个事情正在发生，相信这件事后，就会加入我们往前冲。

讲这些事情，是说我们做什么事、选什么方向、选择在哪个赛道很重要。

关于如何做选择？其实有很多简单的办法，一种是去看游戏终极那一天是什么样子，如果看不到终极，那就去看领先者是什么样子。

在To C领域，中国可以有很多创新，但在To B领域，企业服务最后的本质其实是一样。

从全球来看，几乎没有一家企业做中小企业的SaaS或中小企业的管理软件突出重围，这也是为什么，易路从一开始就选择为中大B企业服务的原因。

“选择方向”的三大关键

在选择的过程中，一方面要不断地探索，要反复研究我们选择的理论、赛道；另一方面要坚持与坚定，当我们选择某个理论、赛道时，要坚持地走下去。创业是一个长期的过程，选择十分重要，对于方向的把握也很重要。

以下，是关于选择方向的三点思考。

第一，关于选择行业。

2012年，我离开了SAP，直到2014年才开始创业。

这两年里，我一直在To C与To B之间徘徊。当时，To C互联网非常火，身边很多朋友建议我做To C，包括一些做To B的朋友，觉得中国的To B空间不大，最终我还是选择做To B。

因为我觉得，中国企业服务增长空间是巨大的，完全可以超过To C。

To C企业往往是利用了人性的特点，达到成功的，但To B不是，只有你能够坚持提供价值，坚持给客户带来价值，To B才会成功，这是两者之间本质的区别，并且长期坚持下去，那么To B一定会比To C大，只是时间长短问题。如苹果、谷歌、亚马逊这些企业最赚钱的业务，也都是在To B领域。

第二，关于资金支持。

如今这个时代，给了创业者一个很好机会，风险投资给了我们沿着这个漫长赛道走下去的一个重要支撑。如果回到20年前，创业没那么容易，因为那个时候没有VC的概念。在亚太地区，最大的电脑软件供应商是我国的用友软件，但在那个时代，并没有资金的助力让他能潜下心打造一个产品，所以它的产品走向一点点积累起来的。

易路选择的也是一条很难走的路，它的可复制性不高，需要时间的沉淀，认真打造一款产品。如果没有资本的支撑，易路可能今天就只是一个能够赚点钱的小企业，但永远成不了一家干大事的企业。并且，资本不仅带来了钱，还带来了战略资源。

第三，关于做产品。

行业机遇和资金给创业者提供了一个好的环境，让大家去打造产品。而这个产品的核心价值，便是企业的护城河。

做企业服务时，有些人会全盘借鉴美国企业的经历，如美国的SaaS指标，认为SaaS应该轻、应该标准化，应该从软件工具、管理工具快速可复制、管理做到极致，我不太认可这一点。在To B领域，企业服务的本质是一样，但在中国，走的路却是有不一样。

在中国市场上，企业的最终目标不是管理，而是能赚到钱。所以一定要想好，我提供的价值是什么。这个价值并不来自于工具本身，而是有了这个客户以后，我们怎么样能够基于我们的产品，再往上发挥更加大的价值。

人才决定企业DNA

从工作室到一个团队、几个团队，再到一家企业，这是大部分企业组织形成的路线。但创业过程中，怎么选择对的人，怎么用这些人，让他们形成一个组织，高效推动企业发展，这是困扰很多人创业者的问题。

第一，怎么找到核心团队？

易路核心团队来自SAP、ADP、微软、Oracle、IBM、Kronos等，具有丰富实战经验。这些人并不是我特意招来的，而是之前都有过一段时间接触，大家在沟通的过程中，觉得这件事情可做，自然就来了，因为一个共同的信念就走到了一起。而且来的时候，并没有跟我谈太多的条件。

如果有一个人要成为你的核心高管，跟你谈的价格超出了你的承受能力时，我的建议要慎重考虑，因为他跟你谈的是现在的价值，并不知道、也不认可你描述的东西是未来可以兑现的。并且，他甚至不相信未来你成功后，会给他兑现。

第二，怎么合理运用人才？

1）用股份激励员工。

目前，易路应该是为数不多可以在没上市前，就让员工把股份套现的企业。每一轮融资中，我们都会让每一轮融资金额超募，会让投资人购买员工手中的股份。

这件事情，从易路最初融资，哪怕没有超募的时候就开始做了，每次有人想进来时，我都会让他们去买员工手中的股份。就这样，让员工完成股份套现，大家也知道、相信易路的股份是真可以卖钱。

2）以诚待人。

我们会把企业每个季度的经营数据，非常详细地展现给管理层和员工，我们会坦承地告诉所有员工，今天遇到什么问题，我们该如何去解决，我们要一起共度难关。

某些企业最后倒塌的原因之一，便是在于信息不公开、不透明，遇到困难时管理层相互遮掩，一个人的力量终究是有限的，集体的智慧和防御能力会更强。

遇到困难的时候，一定要跟你的核心团队坦诚，共同度过难关，尤其是创业速度快的企业，遇到的问题会更多。

长期主义下创业，做时间的朋友

To B就是慢，当然慢的前提是，你一定要有时间的积累，时间跟你是正向的，让自己的护城河越来越深，你的慢才有意义。

最终，你爆发时那一天，会是非常强大的那一天，一旦它的行业标杆、壁垒形成以后，它爆发起来，发掘的不是小客户，都是很大的客户。

在这个行业，慢往往就是快，要做时间的朋友。

第一，产品竞争力。

做时间的朋友，重点是产品竞争力。

如果你的业务模型、你的流失率很高，每天做的事情对客户没有帮助的，那时间对你来说不是朋友，时间在抹杀你的生命。

把时间凝聚在一个载体上，对易路而言是产品。如果这个产品稀缺，证明两点，第一，没市场；第二，难做。如果没市场，那么可以去看未来有什么市场，如果难做，那就值得庆祝了，因为越难的东西，如果你做到了这个样子，别人不可能做得比你更棒，他们要做，也只能走你之前走过的路，把你的路拓宽了，那时间对你来说，就是朋友。

第二，聚焦。

如果长期分散，时间也不是你的朋友。

任何企业需要有一个非常强的核心，不停在核心上面做积累。有时候，企业在融资的时候，为了匹配大的估值，通常会想怎么在其他路径上做大，但这种情况，往往是企业走下坡路的开始。

既然你认为选择的方向是对的，为什么要做其他事情？

你做其他事情，只能说明两件事情，第一，你懒。第二，你选错了。如果是第二条选错了，及时止损做其他事情，就可以。如果你认为其他事是对的，说明你战略上懒惰，想用战术上的勤劳去换取战略上的懒惰。

第三，全面开花。

只有核心强时，才能再往外发展，并且一定要做跟你的核心紧密相关的事情，就像花儿一样，围绕着一个核心展开。如果做很多事情的话，相当于这儿开一朵，那儿开一朵。而不是，盲目的追求全面经营、跨行业布局。

最典型的例子是海航，曾经是世界500强、万亿市值，巅峰的时候，什么事情都做，什么行业都要参与一下，最终什么东西都卖掉了。

第四，To B营销策略。

信任，是To B营销的第一原理。

易路的理念是，如果这个客户没有得到任何价值，我情愿不收钱或愿意退款。真正的客户至上，是你能不能牺牲自己的利益，来换得客户对你的认可和信任。要不然，客户至上只是一个口号，你只是希望能多做点项目，多赚一点钱。

销售都想多赚一点钱，但如果只是为了赚钱，很容易变成了我卖给你一些你不需要的东西，或者在你不了解情况下，把价格提高或者中间钻一些空。To B跟To C不太一样，To B是一个非常长期的事，最终能取胜的重要原因，是在于你能否为用户提供信任和价值。